Kunnen avatars authentiek zijn? Eric Dahan over de opkomst van virtuele influencers

Marketing


Met steeds meer merken die een aanwezigheid in de metaverse verkennen (hoe je het ook definieert), ontstaan ​​er nieuwe kansen voor makers en influencers.

Een van de belangrijkste kansen wordt gekenmerkt door de virtuele influencer – een digitale persona die zich net als elke andere influencer gedraagt, maar die volledig door de computer wordt gegenereerd. Het concept bestaat al een tijdje, maar een combinatie van de metaverse en de ontluikende creator-economie heeft geleid tot een uitbreiding van de markt, waarbij merken steeds vaker samenwerken met creators die een virtuele persoonlijkheid willen promoten in plaats van hun echte zelf. Volgens rapporten zijn er meer dan 200 virtuele influencers bestaan, en dit aantal zal in de toekomst alleen maar groeien.

Maar aangezien ‘authenticiteit’ de sleutel is tot het succes van influencers – zo is ons eerder verteld – zullen consumenten virtuele influencers op dezelfde manier kopen als mensen? Ik sprak onlangs met Eric Dahan, CEO van het wereldwijde influencer-marketingbedrijf Open Influence, om de voordelen, uitdagingen en potentiële kansen voor merken op dit gebied te bespreken.

Door influencers vanaf het begin te ontwerpen, krijgen merken meer controle

De strijd om creatieve controle is al een aantal jaren een probleem binnen merk-influencer-partnerschappen – een Takumi-studie uit 2019 ontdekte dat 45% van de marketeers vindt dat ze volledige controle moeten hebben over de geschreven bijschriften en visuele elementen van de post van een influencer, om ervoor te zorgen dat de influencer niet afwijkt van de afgesproken toon of inhoud van een campagne. Dahan zegt dat virtuele influencers dit debat kunnen wegnemen.

“Voor merken geeft het hen de mogelijkheid om op een of twee manieren meer controle te hebben. Ofwel werken ze samen met een virtuele influencer, en kunnen ze iets meer controle krijgen dan met een menselijke influencer. Of – en ik denk dat dit echt opwindend is – merken kunnen hun eigen virtuele influencers creëren en ze vanaf de grond af ontwerpen.”

Dahan suggereert dat in deze context een virtuele influencer een merkmascotte of een soort woordvoerder kan worden. “Idealiter is dat je CEO of oprichter, maar de meeste bedrijven hebben dat niet, of ze bestaan ​​al zo lang dat hun CEO meer een operator is dan het gezicht van het bedrijf”, zegt hij. “En dus is er echt een kans voor merken om hun eigen mascottes te creëren.”

Kunnen virtuele influencers authentiek zijn?

De vraag is, zullen virtuele influencers authenticiteit missen als ze volledig gefabriceerd zijn? Of liever, als consumenten bereid zijn om in te kopen, is authenticiteit dan minder belangrijk dan marketeers geneigd zijn te denken?

Dahan suggereert dat echte authenticiteit niet noodzakelijkerwijs afkomstig is van het ‘gezicht’ van de influencer, maar van de stem. ‘Ik weet zeker dat er meme-accounts zijn die je volgt [on social media] – er zijn er een aantal die ik zeker volg, waar ik nog nooit de eigenlijke maker heb gezien die de inhoud publiceert en de bijschriften schrijft. Maar dat hoeft toch niet?” hij stelt voor. “Er is een authenticiteit, een stem, en de boodschap en de waarden worden weerspiegeld door wat er wordt gedeeld. Dus er is dat niveau van authenticiteit, ook al is er geen gezicht aan verbonden.

Er zijn hier natuurlijk extra uitdagingen, waarvan Dahan zegt dat het van vitaal belang is voor merken om na te denken voordat ze zich in virtuele influencers storten. “Het mag niet zomaar iets zijn dat zakelijk en leeg aanvoelt – het moet voelen alsof er een echte weerspiegeling is van waarden en persoonlijkheid”, stelt hij. “Uiteindelijk zal er een team achter staan ​​dat het beheert, met als doel de waarden van de organisatie te focussen en het te verpersoonlijken in één individu om het herkenbaarder te maken.”

Zijn virtuele influencers ethisch verantwoord?

Ethische overwegingen zijn ook belangrijk, vooral als het gaat om het publiek waarop een virtuele influencer zich zou kunnen richten. Moderetailer PacSun kreeg onlangs kritiek nadat het Lil Miquela – een AI-influencer die voor het eerst werd opgericht in 2016 – had aangewezen als zijn nieuwste ambassadeur en het gezicht van zijn feestdagencampagnes voor 2022. Ondanks dat Lil Miquela zich aansloot bij de positieve merkwaarden van PacSun, zoals haar standpunt over sociaal activisme, hebben sommigen gesuggereerd dat de CGI-influencer ook een grotendeels onbereikbaar imago promoot dat mogelijk schadelijk is voor een jong vrouwelijk publiek. Om nog maar te zwijgen van het feit dat de kleding die Lil Miquela ‘draagt’ er in het echt waarschijnlijk niet hetzelfde uitziet.

Dahan geeft toe dat sociale media schadelijke normen kunnen bestendigen, maar dat dit ook het geval is, ongeacht of de beïnvloeder virtueel of menselijk is.

“Influencers in het algemeen, als ze hun publiek van zich vervreemden, zullen ze dat publiek niet behouden – ze zullen volgers verliezen”, zegt hij. “Natuurlijk is er de vraag wat voor soort dingen je beïnvloedt, maar dat is niet specifiek voor de virtuele kant.”

Misschien nog zorgwekkender, suggereert Dahan, is als merken beginnen te vertrouwen op AI. Je hoeft alleen maar naar BlenderBot te kijken – het prototype van Meta’s conversatie-AI, die onlangs is gegenereerd berichtgeving in de media vanwege zijn neiging om beledigende en onware uitspraken te doen.

“Ethisch gezien zijn er meer vragen [with AI]. Er is hetzelfde gevaar dat er snode dingen gebeuren met virtuele beïnvloeders, en je hebt niet dezelfde verantwoordelijkheid als met een individu, dus er is een verhoogd risico op verkeerde informatie en afwijkende meningen”, erkent hij.

Wat betreft de extra uitdagingen die gepaard gaan met virtuele beïnvloeders (vergeleken met menselijke beïnvloeders), suggereert Dahan dat merken zich bewust moeten zijn van de voortdurende inzet en werkdruk. “Als mensen hebben we allemaal ervaringen en levensverhalen en we zijn gewend om elk klein ding dat we doen uit te drukken, maar we zijn ons er niet van bewust”, legt hij uit. “Bij een virtuele influencer moet iemand dat bewust opschrijven. Het is als een filmscript: tien mensen zaten urenlang in een kamer en besloten bewust om dat stuk dialoog op te nemen… het is veel eindiger en geïsoleerder, maar met een virtuele influencer is het continu, en het is veel inhoud.”

De impact van de metaverse (en de ‘avatarisering’ van echte mensen)

Ondanks aanhoudende zorgen over AI-technologie, zegt Dahan dat het potentieel uiteindelijk groter zal zijn dan de risico’s. “We zien het met chatbots die elk jaar slimmer en slimmer worden, dus wie zal zeggen dat virtuele influencers over een paar jaar niet in de metaverse kunnen worden beheerd door AI, [with this technology] de meeste interacties beheersen en gepersonaliseerde ervaringen voor gebruikers creëren?” hij vraagt.

Dahan suggereert dat een andere factor die waarschijnlijk de populariteit van virtuele influencers zal stimuleren, de impact is van de metaverse- en Web3-cultuur en de ‘avatarisering’ van echte mensen.

“Als je naar de cryptowereld kijkt, kopen mensen NFT’s en maken ze hun profielfoto, toch? En met de metaverse heb je een avatar nodig – je kunt niet zomaar in live actie gaan”, zegt hij. “Ik denk dat dit het bestaan ​​van virtuele influencers gemakkelijker zal maken, want hoe weet je of die avatar een echte persoon van vlees en bloed is of een team van mensen die hun berichten zorgvuldig samenstellen?”

“Wat ook interessant is, is dat je dezelfde virtuele influencer op meer dan één virtuele locatie kunt hebben en dat je ervaringen kunt aanpassen. Dit alles voelt heel ‘taart in de lucht’, maar de vooruitgang in AI gaat heel snel.”

Nieuwe manieren om inkomsten te genereren voor videomakers

Ten slotte gaat Dahan in op de verschuivingen in de sector die zouden kunnen leiden tot de opkomst van meer digitale makers (en virtuele beïnvloeders) dan ooit tevoren. Het meest opvallend, zegt hij, zijn de privacy-updates van Apple en de impact die dit heeft gehad op ROAS en advertentieprestaties.

“Dit heeft een duw in de richting van sociale handel gecreëerd”, zegt hij. “Maar er is de afgelopen jaren ook een grotere verschuiving opgetreden in de manier waarop platforms naar videomakers kijken. Waar Facebook vroeger naar influencers keek als een lastpost – geld afpakken van zijn advertentieplatform – beseffen ze nu ‘oké, we moeten de makers eigenlijk belonen, zodat ze blijven en het publiek creëren en behouden.’”

“Dus of het nu gaat om video- of affiliate-inkomsten via sociale handel, de grotere verschuiving die plaatsvindt voor videomakers is dat platforms nieuwe manieren vinden om geld te verdienen, afgezien van alleen het verkopen van vertoningen en klikken.”



Source link

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *